新豫网-新河南_新生活

热门关键词:  鹿邑  岳国庆
城市: 郑州开封洛阳平顶山安阳鹤壁新乡焦作濮阳许昌漯河三门峡商丘周口驻马店南阳信阳济源

新国货“小粉壶” 为何受到年轻一代的追捧?

来源:新豫网 作者:编辑 人气: 发布时间:2018-05-08
摘要:如果你有机会到生活在一线城市的年轻人家中看看,便会明白这一代年轻人所代表的消费能力。尤其是女生,她们对居住环境和生活细节的要求不低,梳妆台上会是父辈年轻时所不曾企及的高端化妆品,家居用品不再满足于宜家,而是更小众的设计品牌。还有那些生活物

       如果你有机会到生活在一线城市的年轻人家中看看,便会明白这一代年轻人所代表的消费能力。尤其是女生,她们对居住环境和生活细节的要求不低,梳妆台上会是父辈年轻时所不曾企及的高端化妆品,家居用品不再满足于宜家,而是更小众的设计品牌。还有那些生活物件——香氛蜡烛、精致小家电以及烘焙工具——无一不反应者她们的消费审美与个性。
        国产品牌也开始看到这样的趋势。他们开始把握住所谓“消费升级”的浪潮,开始在设计、品质和品牌形象的塑造上换一种更贴合年轻一代消费喜好的打法。很多人将它们称为“新国货”。
       北鼎便是其中一个经典例证。这个品牌主打的养生壶已经成为社交网络上的爆款,年轻人还给它起了一个昵称:小粉壶。包括养生壶在内,北鼎的产品线包括饮品、烘焙和蒸煮三个方面。

       “人们对于健康的关注已经越来越提早。” 北鼎创始人兼董事长张默晗在接受界面新闻采访时说,“生活水平提高之后,现在20多岁的年轻人都开始注重保养和健康,一方面是通过运动让自己的身体健康,另一方面是在吃的问题上也更注重健康的理念。“
       不过北鼎的产品并不便宜。旗舰款养生壶售价2598元,而入门基础款也要898元。相对于同类产品而言,它的价格要高出两倍左右。但是这并不妨碍北鼎已经成了年轻一代讨论”养生壶“时的焦点。
      让这群消费者接受溢价的关键在于,张默晗和团队知道他们需要什么。
      “说实话,在早期我们也不知道目标用户是什么样的。”张默晗说,“但是我们去看整个行业用户的反馈,他们在社交网络和电商上晒的图片,甚至去他们家中调研。我们发现他们对于生活的要求在提高。这体现在消费者对生活美学的追求,以及对生活物件的高品质需求。”
       于是北鼎从视觉设计开始就提出了高要求。设计团队集合当下的美学趋势来设计产品外形,并且在配色上采用了一些较为“网红”的元素,例如粉红、粉绿,来迎合年轻一代,尤其是女性消费者的喜好。

      在用户体验上,北鼎也会随着不同的使用场景和需求来调整产品细节。北鼎台式mini饮水机有三个温度设置,40度、50度和80度。之所以这样设计,是因为研发团队发现,一些年轻妈妈给孩子冲奶粉的时候,只需要40度的水;而80度则是制作手冲咖啡或冲泡挂耳咖啡的最佳水温。
       研发团队还发现,中国消费者有食补的需求——不少中国家庭会使用玻璃器皿来炖煮燕窝、银耳。于是北鼎推出了玻璃炖盅配件,让养生壶也可以满足这样的需求,从而扩大了养生壶的用途和使用场景。而在北鼎推出的快手早餐食材包里,也采用了年轻人喜欢的亚麻籽和燕麦等食材。

       事实上,北鼎产品的生产成本并不低。因为研发团队对原材料和配件的要求,比行业平均水准要高。据张默晗介绍,一些用户在使用过北鼎的产品之后,再去用别家的同类产品,就会发现其中品质上的差别。“虽然贵,确实比其他的要好。”他说。
      而北鼎在供应链上的优势在于,它基于晶辉电器而诞生。如果你不知道晶辉电器,但你可能听说过KitchenAid、Morphy等知名高端厨电品牌。这些品牌在中国的代工工厂就是晶辉电器。于是北鼎拥有先天优势,在供应链和品质的把控上,都高于同类水准。
       不过,反观年轻人的消费行为,一个近千元的养生壶对他们而言也不算门槛太高。这一群出生于1980年代至1990年代的消费者,拥有着史无前例的购买力。
       他们对生活有更高的要求,愿意为符合自己审美与个性的产品支付溢价。尤其是与健康或者生活相关的品类——例如3000多块钱的吹风机、1000多元的养生壶,以及各种高端护肤产品。这也是消费升级时代的一个注脚。

       但与这群消费者沟通,建立友好互动的关系也并不容易。
      北鼎如今定义自己为生活方式品牌。在与年轻人沟通时,它会使用一种较为社交网络化的姿态。例如配料包或者食材的命名上,出现了“马甲线套餐”、“喝出少女心”这样有趣的命名。
      北鼎的品牌团队也会在各种社交网络上发掘一些资深用户,以一种更自然的方式进行社交网络推广传播合作。例如小红书、好好住、下厨房这类垂直社交平台,事实上已经聚集了一部分北鼎产品的爱好者。于是在后期传播时,北鼎可以利用这些天然的话题基因,与资深用户或意见领袖合作,进一步扩大传播效果,推广某个具体品类。
       这种有针对性的传播方式在品牌整体推广上也行之有效。
      最近北鼎与新世相合作,定制了《北京女子图鉴》同主题北鼎品牌营销短片,以及一套品牌联合营销海报,也同样是瞄准了女性消费者的心态与社会角色展开。短片概念化地还原了《北京女子图鉴》女主角戚薇的北漂经历,也传递出一种价值观:追求想要的任何欲望,成为想成为的任何样子。
      “事实上,我们在与女性用户沟通过程中,也有类似的观察。”北鼎品牌负责人任静轩说,“我们发现在用户讨论的话题里有美容护肤、有旅行、有时尚等等。她们的身份可能是妈妈、是职员、是妻子,但是她们有很多自己的追求和生活。”
       于是北鼎和新世相合作,基于优酷IP授权,讲品牌消费者的洞察和品牌理念,与《北京女子图鉴》的主题结合,让女性消费者在网剧之外的故事之中,找到更贴合自己生活的共鸣。同时也借助话题热度,让传播效果更自然地发酵——《北京女子图鉴》自4月10日开播以来,播放量达到10.2亿次,话题度不断拉高,4月26日微信指数超过306万。总体上看,北鼎多少也代表着“新国货” 的一些特征。
        从产品设计与品质,到品牌形象及传播手段,北鼎都顺从消费升级与年轻一代的审美趋势而演变。而年轻消费者,也会用自己的购买行为为好品牌投票。在问到未来规划时,张默晗没有明确给出具体发展的方向,他觉得,“没有一定要做的,或者一定不做的东西。更主要是的,用户的哪些需求没有得到充分满足,才是我们想要尝试的新方向。”

Copyright © 2010-2018 新豫网-新河南_新生活 版权所有 豫ICP备13024309号-1  技术支持:摩天设计

主编:王延亭丨副主编:吴红宇 李中华丨新闻热线:0371-55617578 65727226丨监督热线:0371-67260396

  

电脑版 | 移动版